"توسعه ناب مشتری" یک مفهوم جدید در بازاریابی
تاریخ انتشار: ۲۰ دی ۱۴۰۲ | کد خبر: ۳۹۴۸۵۰۵۳
عصر ایران ؛ دکتر داود مؤذن* - تحقیقات انجام گرفته در حوزه توسعه محصول، مملو از گزارش هایی است که نشان می دهد میزان موفقیت ایده ها در صنایع مختلف زیر 50 درصد است. در شرکت بزرگی همچون مایکروسافت نیز همین طور است. فقط حدود یک سوم ایده ها معیارهایی را بهبود می بخشند که برای بهبود محصول طراحی شده بودند.
مشتریان دقیقاً همان چیزی هستند که یک محصول را موفق می کند.
بیشتر بخوانید:
اخباری که در وبسایت منتشر نمی‌شوند!
اگر مشتریان محصول را نخواهند، محصول قطعاً شکست خواهد خورد. پس منطقی نیست که بیشتر وقت و تلاش خود را صرف بهینه سازی و توسعه محصول کنیم. بهتر است بیشتر وقت خود را صرف توسعه مشتریان کنیم، نه صرف توسعه محصول.
آیا نباید حداقل به همان اندازه که برای توسعه محصول وقت می گذاریم، برای درک مشتریان مان نیز وقت کافی اختصاص بدهیم؟ باید به اندازه کافی برای شناخت نیازها و نقاط درد مشتریان وقت گذاشت و باید به طور خاص مشخص کرد چگونه می توان برای مشکلات مشتریان راه حل ارائه کرد.
توسعه ناب مشتری[1] رویکردی مفید برای انجام این کار است. توسعه ناب مشتری، راهی است برای کاهش ریسک های کسب و کارتان با به چالش کشیدن مفروضات ابتدایی شما در مورد اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، به چه چیزی نیاز دارند و چرا و چگونه خرید می کنند.
توسعه ناب مشتریان، با استفاده از روش علمی برای یادگرفتن در مورد مشتریان خود، می تواند به شما کمک کند تا تأیید کنید که در مسیر رسیدن به یک مدل کسب و کار کارآمد هستید یا خیر و آیا محصولی که مردم تمایل دارند بخرند، تولید می کنید یا خیر.
این مسئله در تئوری و روی کاغذ عالی به نظر می رسد، امّا اگر نتوانید آن را در کسب و کارتان پیاده سازی کنید، تئوری بی فایده خواهد بود. به همین دلیل قصد کردم در سلسله مطالبی در مدرسه کار و کسب عصر ایران ، در مورد توسعه ناب مشتریان مطلب بنویسم. چون در عمل با کسب و کارهای زیادی کار کرده ام و با آنها صحبت کرده ام و آن ها را راهنمایی کرده ام. غالب آن ها، شرکت‌ها و کسب و کارهایی هستند که ایده‌ها و اصول ناب را دوست دارند، اما پیاده سازی این اصول در عمل برای آن ها چالش اساسی است.
برای بسیاری از کسب و کارها، وقتی حرف از توسعه مشتری به میان می آید، آن ها این طور می گویند که " آیا می‌دانید که ما با انباشتی از تجربه، ده‌ها محصول را به هزاران مشتری ارائه داده‌ایم؟ حالا بیاییم و از ابتدا شروع کنیم؟!"
به عنوان یک مشاور بازاریابی عمل گرا، این را به خوبی می دانم که تصحیح اولین برداشت اشتباه برای کسب و کارها، واقعاً فعالیتی دشوار است. اگر تیم بازاریابی شما نتواند درک کند که توسعه مشتری چیست و چگونه شایستگی های کلیدی کسب و کار شما را ارتقا می دهد، شروع کار بسیار دشوارتر خواهد بود.
توسعه ناب مشتری یک مفهوم جدید در بازاریابی است. هر فردی در مورد نقش توسعه محصول، بازاریابی و حمایت از مشتری می داند ولی در مورت توسعه ناب مشتریان ادراک صحیحی وجود ندارد و در مورد آن شک و تردید وجود دارد.
در قسمت اوّل سلسله مطالب مرتبط با توسعه ناب مشتریان در مورد این توضیح می‌دهیم که توسعه مشتری چیست.
ابتدا اجازه دهید در مورد تعاریف صحبت کنیم. توسعه مشتری چیست؟ توسعه مشتری جایگزین چه چیزی می شود؟ و جایگزین چه چیزی نمی شود؟ اصطلاح توسعه مشتری به معنای توسعه محصول موازی است. در حالی که خیلی از کسب و کارها یک روش توسعه محصول دارند، تقریبا هیچ کدام روشی برای توسعه مشتریان ندارند. حقیقت این است که اگر توسعه مشتریان را انجام ندهید و نتوانید یاد بگیرید که مشتریان واقعاً چه می خواهند، شما در معرض ریسک بزرگی از تولید چیزی هستید که هیچ کس تمایل ندارد بخرد!
توسعه مشتری یک رویکرد فرضیه محور برای درک موارد زیر است :
مشتریان شما چه کسانی هستند؟ مشتریان شما چه مشکلات و نیازهایی دارند؟ مشتریان شما در حال حاضر چگونه رفتار می کنند؟ مشتریان برای کدام راه حل به شما پول می دهند؟ (حتی اگر محصول هنوز ساخته یا تکمیل نشده است) نحوه ارائه راه حل ها به گونه ای که متناسب با فرآیند تصمیم گیری خرید مشتریان شما باشدشاید در مورد توسعه مشتری شنیده باشید. امّا تفاوت بین "توسعه مشتری" و "توسعه ناب مشتری " چیست؟ سندی آلوارز[2](2014) مفهوم "ناب" را به عنوان مترادف برای عمل گرا بودن، قابل دسترس بودن و سریع بودن تعریف کرده است. توسعه ناب مشتری قلب ایده استیو بلنک[3] است و آنها را به یک فرآیند ساده تبدیل می کند که هم برای استارت آپ ها کار می کند و هم برای شرکت های تاسیس شده که در حال رشد هستند.
استیو بلنک در کتاب معروف "چهار گام تا تجلی[4]" که یک راهنمای کارآفرینی است با تأکید بر کشف مشتری[5]، اعتبار سنجی[6]، ایجاد[7] و توسعه[8]، یک رویکرد عملی برای راه اندازی محصولات موفق را تشریح کرده است. این کتاب بینش‌های کلیدی را توضیح می‌دهد که استارت‌آپ‌ها باید به آن دست یابند و حفظ کنند و از مسیر شکست دور شوند. استیو بلیک در این کتاب تأکید می کند که استارتاپ ها نسخه های کوچکتر از سازمان های بزرگ نیستند و باید مدلهای تجاری مقیاس پذیر خود را جستجو و ایجاد کنند. مدل سنتی توسعه محصول که در آن یک مفهوم توسعه یافته ، آزمایش شده و به صورت دنباله راه اندازی می شود، برای اکثر استارتاپ ها کار نمی کند زیرا نمی تواند به دو سؤال مهم بپردازد: "ما چه نوع بازار را راه اندازی می کنیم؟" و "مشتریان کجا هستند؟".
توسعه ناب مشتری می تواند توسط هر کسی که با مشتریان یا مشتریان بالقوه صحبت می کند انجام می شود. چه کسب و کار شما یک استارت آپ بدون محصول و بدون مشتری باشد، چه شرکت تاسیس شده با محصولات و مشتریان متعدد، توسه ناب مشتری برای آن به خوبی کار می کند.
بر اساس تجربه یک دهه ارائه مشاوره من به چندین شرکت و کوچینگ استارتاپ ها، هر یک ساعتی که برای توسعه مشتری صرف می شود، 5 تا 10 ساعت یا حتی بیشتر از زمان نوشتن، کدنویسی و طراحی صرفه جویی می کند. توسعه ناب مشتریان، حتی شامل صرفه جویی در هزینه‌های سخت‌تر مانند هزینه فرصت، و فرسایش روحیه تیم از کار سخت روی ویژگی‌هایی از محصول می‌شود که هیچ‌کس از آنها استفاده نمی‌کند!
توسعه مشتری با تغییر در طرز فکر[9] شروع می شود. به جای اینکه تصور کنید ایده ها و شهود شما درست است و به توسعه محصول بپردازید، فعالانه سعی می‌کنید ایده‌های خود را زیر سوال ببرید، اشتباه خود را ثابت کنید و فرضیه‌های خود را باطل کنید. هر فرضیه ای که از طریق مکالمه با مشتریان آینده تان باطل می کنید، مانع از اتلاف وقت ساخت محصولی می شود که هیچ کس تمایلی به خرید آن نخواهد داشت.
توسعه ناب مشتری در پنج مرحله انجام می شود:
مطرح کردن یک فرضیه یافتن مشتریان بالقوه برای گفتگو در مورد فرضیه مطرح شده پرسیدن سوالات درست از مشتریان درک صحیح پاسخ های مشتریان دریابید که برای ادامه یادگیری چه چیزی بسازیداگر فرضیه اولیه شما اشتباه یا حتی تا حدی اشتباه است، شما باید آن را سریع پیدا کنید و بر اساس فرضیه ها غلط ادامه مسیر ندهید. اگر نمی توانید مشتری پیدا کنید، فرضیه خود را اصلاح کنید. اگر مشتریان با مفروضات شما تناقض دارند، فرضیه خود را اصلاح کنید. این اصلاحات دوره منجر به اعتبار بخشیدن به ایده ای می شود که به احتمال زیاد مشتریان می خواهند و مایل به پرداخت برای داشتن آن هستند.
به امید خدا در قسمت بعد، در مورد اینکه توسعه ناب مشتریان، چه چیزی نیست بحث می کنیم و به اینکه چرا کسب و کارها به توسعه ناب مشتریان نیاز دارند خواهیم پرداخت.
[1] . Lean customer development
[2] . Cindy Alvarez
[3] . Steve Blank
[4] . The Four Steps to the Epiphany
[5] . Customer discovery
[6] . Customer Validation
[7] . Customer creation
[8] . Customer development
[9] . Mindset
_____________________________________________
*دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت ها و کسب و کارها
کانال عصر ایران در تلگرام بیشتر بخوانید: این کتاب را نخوانید! چون برای انتشار آن هوا آلوده شده است چند تلنگر دیجیتال به مدیران معاصر : فناوری را در آغوش گرفته اید؟! چرا خارپشت ها پیروز می شوند و چرا برخی شرکت‌ها شکست می خورند؟ ذهنیت غالب شما چیست: واعظ، دادستان یا سیاستمدار؟ ما پیشنهاد بهتری داریم!
منبع: عصر ایران
کلیدواژه: توسعه مشتری مشتریان شما توسعه محصول کسب و کارها کسب و کار ایده ها شرکت ها چه چیزی
درخواست حذف خبر:
«خبربان» یک خبرخوان هوشمند و خودکار است و این خبر را به‌طور اتوماتیک از وبسایت www.asriran.com دریافت کرده‌است، لذا منبع این خبر، وبسایت «عصر ایران» بوده و سایت «خبربان» مسئولیتی در قبال محتوای آن ندارد. چنانچه درخواست حذف این خبر را دارید، کد ۳۹۴۸۵۰۵۳ را به همراه موضوع به شماره ۱۰۰۰۱۵۷۰ پیامک فرمایید. لطفاً در صورتی‌که در مورد این خبر، نظر یا سئوالی دارید، با منبع خبر (اینجا) ارتباط برقرار نمایید.
با استناد به ماده ۷۴ قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲/۱۰/۱۷ مجلس شورای اسلامی و با عنایت به اینکه سایت «خبربان» مصداق بستر مبادلات الکترونیکی متنی، صوتی و تصویر است، مسئولیت نقض حقوق تصریح شده مولفان در قانون فوق از قبیل تکثیر، اجرا و توزیع و یا هر گونه محتوی خلاف قوانین کشور ایران بر عهده منبع خبر و کاربران است.
خبر بعدی:
پانوپتیکون و کاربرد آن در شهرسازی مدرن چیست؟
پانوپتیکون (سراسربین) نوعی معماری است که در ابتدا برای طراحی زندان‌ها و با هدف بهبود رفتار زندانیان با تفکر «همیشه تحت‌نظر بودن» معرفی شد. این رویکرد امروزه در قالب نظارت بر جوامع برای بهبود امنیت و سلامت، همچنین افزایش شفافیت عملکرد مقامات مورد استفاده قرار دارد.
به گزارش سرویس ترجمه خبرگزاری ایمنا، پانوپتیکون، نوعی معماری زندان محسوب می‌شود که در طول زمان تحت ایده‌ها و استفاده‌های جدید از مفهوم پیشگیری از خطاهای انسانی تکامل پیدا کرده است. این معماری در اصل روشی برای ایجاد ساختمان‌هایی است که به افراد داخل این حس را می‌دهد که قابل مشاهده هستند، بدون اینکه چگونگی آن را بدانند. پانوپتیکون نوعی ساختار زندان است که قدمت آن به قرن هجدهم بازمی‌گردد و در آن نگهبانان امنیتی زندانیان را از یک برج مرکزی تحت نظر قرار می‌دادند، بدون اینکه زندانیان بدانند این عمل چگونه انجام می‌گیرد.
تئوری پانوپتیکون معتقد است که افراد زمانی می‌توانند کنترل شوند که خود را تحت نظارت دائمی می‌بینند، حتی اگر کسی نظاره‌گر نباشد. این تئوری از تأثیر تحت نظر قرار داشتن توسط یک برج نگهبانی مرکزی در یک زندان ناشی شده است که همه زندانیان حتی در صورت حضور نداشتن نگهبان با دیده نشدن وی، می‌توانند آن را ببینند. از آنجا که زندانیان برج را می‌بینند، به این فرض که تحت نظر هستند بهترین رفتار خود را دارند. قلب واقعی ایده پانوپتیکون این است که فعالیت‌های خاصی وجود دارد که با نظارت، بهتر انجام می‌شوند.
تاریخچه و استفاده از پانوپتیکونپانوپتیکون در اصل ایده ساموئل بنتام برای کارخانه‌های قرن هجدهم بود، اما برادرش جرمی بنتام پتانسیل آن را برای ساخت زندان درک کرد و به این ترتیب ده‌ها زندان با استفاده از این مفهوم ساخته شد. این معماری برای قرن‌ها به‌طور گسترده مورد استفاده قرار گرفت، زیرا امکان نظارت بر تعداد قابل‌توجهی از زندانیان را با حداقل تعداد نگهبان فراهم می‌کرد. هدف از این طرح ایجاد احساس حضور «دانایی» نامرئی بود که جوامع انضباطی آن را پذیرفتند.
این مفهوم فیلسوف میشل فوکو را در سال ۱۹۷۵ مجذوب خود کرد، زیرا پانوپتیکون زندانیان را مجبور می‌کرد بهتر رفتار کنند و به کمک آن «تحمیل هر رفتاری بر هر کثرت انسانی» آسان بود. به عبارت دیگر القای یک رفتار از طریق فرم بنا امکان‌پذیر بود.
وی پانوپتیکون را به‌عنوان راهی برای نشان دادن تمایل جوامع انضباطی برای تحت تاثیر قرار دادن شهروندان خود استفاده کرد، زیرا همان‌طور که زندانی از ترس مجازات، رفتار خود را کنترل می‌کند، شهروندان نیز از ترس جریمه درست رفتار خواهند کرد.
پانوپتیکون در دنیای دیزنیپارک موضوعی دنیای دیزنی در آمریکا نمونه‌ای از بهره‌گیری شرکت‌های مدرن از معماری پلیسی پانوپتیکون و توسعه این رشته شهرسازی بود، با این حال مفهوم آن از نگهبانانی که به‌زور زندانیان را ملزم به درست رفتار کردن می‌کنند، به نگهبانانی تغییر کرد که مراجعه‌کنندگان را به هیچ اقدامی مجبور نمی‌کنند، اما از درگیری یا استفاده نادرست از فضا جلوگیری به عمل می‌آورند. این مفهوم امروزه در شهرهای سراسر جهان استفاده می‌شود که افسران مجری قانون با پای پیاده یا دوچرخه به گشت‌زنی در شهرها می‌پردازند و حضور صرف آنها منطقه را امن‌تر می‌کند. دادن این فرصت برای اطلاع‌رسانی شهروندان به مقامات از تخلف شخص دیگری نیز مؤثر است.
طراحی پانوپتیکون در سال ۲۰۲۰ برای کنترل همه‌گیری کووید -۱۹ نیز مورد استفاده قرار گرفت. پلیس یکی از نقش‌های کلیدی همه سیستم‌های بهداشت عمومی است و در طول همه‌گیری ویروس کرونا از طریق دستگاه‌هایی مانند نظارت دیجیتال، سازمان‌های مجری قانون و حتی پلیس غیررسمی از میان ساکنان جوامع به کنترل بیماری پرداخت.
پلیس غیررسمی در اصل نوعی پانوپتیکون محسوب می‌شود که مفهوم آن در سال ۱۹۶۱ با انتشار کتاب «مرگ و زندگی شهرهای بزرگ آمریکا» گسترش پیدا کرد که بر اهمیت پلیس غیررسمی در خیابان‌ها، پیاده‌روها و پارک‌ها، همچنین بر رابطه مثبت بین این نوع پلیس و امنیت شهری تأکید می‌کرد.
در یکی از مثال‌های واقعی کتاب، مردی در تلاش بود تا کودکی را از خیابان برباید که جمعیت کوچکی متشکل از ساکنان و صاحبان فروشگاه‌های آن منطقه مانع او شدند. اما لحظاتی بعد معلوم شد که این مرد پدر او بوده است، اما این نوع پلیس غیررسمی از آدم‌ربایی احتمالی جلوگیری کرد. در این نمونه، در واقع مجموع انسان‌ها و محیط طراحی‌شده پارک، یک فظای نظارتی غیر معمول را فراهم آورد که مانع از بروز یک جرم شد. فضای باز و محیط خانواده‌دوست پارک که فقط برای حضور کودکان و والدین طراحی شده بود و نه برای حضور افراد بی‌هدف، همگی به ساختار ضددزدی کمک کرد.
فضای خانواده‌دوست، منظور ترکیب وسایل بازی و میز وصندلی‌های چندنفری برای حضور والدین بود. گاهش زمین‌های بازی فقط شامل سرسره و تاب و سایر وسایل بازی می‌شود و والدین باید تنها نظاره‌گر کودکان باشند، در این شرایط ممکن است در اثر یک غفلت اتفاق ناخوشایندی رخ دهد. در بعضی از پارک‌ها نیز زمین بازی کودکان در کنار فضاهای باز بی‌سروته قرار گرفته که ممکن است پتانسیل حضور افراد متجاوز را به راحتی فراهم بیاورد و به همین دلیل نوع ساختار یک پارک که حالت نظارتی داشته باشد، به‌راحتی می‌تواند مانع از وقوع جرم باشد.
پانوپتیکون در عصر نظارت دیجیتالپانوپتیکون به‌عنوان یک اثر معماری به یک نگهبان اجازه می‌دهد تا ساکنان را بدون اینکه ساکنان بدانند تحت نظر هستند یا نه مشاهده کند و در نیمه دوم قرن بیستم به‌عنوان راهی برای ردیابی گرایش‌های نظارتی جوامع انضباطی مطرح شد. ساختار اصلی این معماری یک برج مرکزی بود که توسط چندین سلول احاطه شده است. این برج دیده‌بانی از بسیاری جهات الگویی برای دوربین‌هایی است که به ساختمان‌ها متصل شده‌اند؛ دستگاه‌هایی که از روی عمد قابل مشاهده هستند و چشمان نظارت‌گر انسان‌ها را از دید پنهان می‌کنند. این نظارت امروزه در سطحی وسیع و در قالب اینترنت اشیا نیز صورت می‌گیرد.
بخش زیادی از زندگی بشر امروز در دنیای آنلاین می‌گذرد که در آن داده‌های زیادی بدون مالکیت فیزیکی و احساس صریح قرار گرفتن در معرض دید، به اشتراک گذاشته می‌شود. با این حال داده‌ها نه‌تنها توسط دولت‌ها، بلکه توسط شرکت‌هایی تحت‌نظارت هستند که مبالغ هنگفتی روی آنها سرمایه‌گذاری می‌کنند.
اتصال متقابل بین اشیا در خانه‌ها، اتومبیل‌ها و شهرها که عموماً به آن اینترنت اشیا گفته می‌شود، نظارت دیجیتال را به‌طور اساسی تغییر خواهد داد. در اصل ممکن است یک برج مرکزی وجود نداشته باشد، اما حسگرهای ارتباطی در نزدیک‌ترین اشیا به بشر وجود خواهد داشت. با ظهور سیستم‌های شبکه‌ای گسترده‌تر، همه چیز از ماشین لباسشویی گرفته تا اسباب‌بازی‌ها به‌زودی قادر به برقراری ارتباط خواهند بود و حجم وسیعی از داده‌ها را در زندگی ایجاد می‌کنند و این سیستم‌های نظارتی مرکزی هستند که باید در نقش پانوپتیکون امنیت تبادل اطلاعات را تامین کنند.
حمله به نمازگزاران در گذره هرات افغانستان/ ۶ نفر شهید شدند